Formy rynku:
- struktura organizacyjna
- zasady funkcjonowania rynku
- działania rynkowe
Nowa
ekologia 0 zmiany technologiczne, które związane są z mediami
(analogia-cyfryzacja, Polska 2013)
Switch
off – zejście z technologii analogowej na cyfrową
Kierunki zmiany
mediów
- to
co związane jest z technologią szerokopasmową to proces konwergencji, czyli
rozprzestrzenianie treści wielopasmowych na wielu platformach
Zmiany
technologiczne przyczyniają się do deorganizacji rynku, nowe elementy:
1)
dostawcy treści, usług, programów; Internetowi wydawcy prasowi,
przedsiębiorstwa telekomunikacyjne, komunikatorzy (zlewanie się radia,
telewizji, Internetu – konwergencja); ludzie konkurują z komunikatorami
2)agregatorzy,
dystrybutorzy zawartości (multipleksy cyfrowe, telewizyjne; dwa szerokopasmowe
platformy satelitarne (np. „n”) które w Polsce są płatne, strony Internetowe;
rola agregatorów to zestawianie wartości własnej z zewnętrzną; generowanie od
innych, kupno bądź wymiana usług.
3)
operatorzy usług komunikacji elektronicznej
4)
operatorzy udogodnień towarzyszących (multipleksy, przewodniki po kanałach)
W
skutek konwergencji odbiorca zaczyna decydować o tym, co będzie oglądał/czytał
Usługi nielinearne – porządek ustalony
przez odbiorców dzięki funkcji nagrywania – przeciwieństwo linearności gdzie
nie ma możliwości ustalania ramówki; brak zależności odbiorcy
Rynek
pełen jest różnorodnych ofert co skutkuje ujednoliceniem zainteresowania
programów dążących do max udziału w rynku, który ulega fragmentaryzacji.
Z
drugiej strony prowadzi to do powstawania programów
nastawionych na konkretnych odbiorców, wyspecjalizowanych; programy
tematyczne (media, muzyka, podróże)
Te zjawiska fragmentaryzacji, globalizacji
napędza koncentracja rynku, dążenia przedsiębiorstw do uczestniczenia na wielu
płaszczyznach
Proces
internazyacji mediówa) - pojawienie się mediów w sieci, uzyskanie
cech multimedialnych, interaktywności, możliwość personalizacji przekazu
Proces mediatyzacji
Internetu – obecność treści i
organizacji w Internecie wzbogaconych o formy i treści
Proces
produkcji, relacji z użytkownikami, Internet czerpie z źródeł medlanych,
niczego sam nie stworzył, poza treściami generowanymi przez użytkowników
Drugi etap
konwersji cyfrowej telewizji; polega na integracji telewizji,
szerokopasmowego Internetu i sieci szerokopasmowych czego efektem są np.
Internet TV, Web TV’ czyli telewizja w Internecie; zaawansowane telefony
komórkowe, tablety pozwalają na użycie terminala po to aby korzystać z pełnej
oferty internetowej, telewizyjnej, nielinearnej, dałej zawartości Internetu;
będzie to miało dalekosiężne skutki dla organizacji runku.
Polska
1. Powiązania
kapitałowe w mediach w Polsce (TV):
-
telewizja Polsat
- TVN
S.A.
- TV Plus
- Polskie Media S.A. (TV)
- TV kablowa (VPC, Multimedia Polska
S.A., Aster City Cable Sp. Z.o.o)
-
Radio (Eurozet, RMF, Inforadio, WAWA, Eska S.A., Stacje dawnego Plus, AdPoint,
- TV sat (Canal + Cyfrowy, Cyfrowy Polsat)
Zjawisko oligopolizacji:
Polska – oligopol (TV Polska, Polsat,
TVN – 80% udziału w rynku reklamy telewizyjnej); obecnie przenosi się do
telewizji naziemnej, Internetu, plany przewidują umieszczenie (TVN, Polsat,
TV4, telewizja Puls) na dodatkowym {} drugim , co może zwiększyć ich siłę.
Radio – 230 rozgłośni lokalnych, 110
znajduje się w grupie RMF, Time, Agora, Eurozet; 10 należy do wyższych uczelni,
4 do fundacji, 6 działa w ramach samorządu.
Grupy radiowe przyłączyły wiele lokalnych sieci radiowych, powoduje
to ujednolicenie, utratę charakteru lokalnego; nastąpił wzrost zainteresowania
kwestiami lokalnymi, wsparcie sponsorów;
Sieci kablowe to ok. 3 mln abonentów; w Polsce zachodzą wszystkie
procesy rynku medialnego (integracja). Koncentracja mediów nie działa na
korzyść rynku medialnego, jego różnorodności, oddziałuje wręcz negatywnie.
Proces spektakularny dziś
to tabloidyzacja – funkcja
rozrywkowa mediów wynika ze zmian charakteru mediów, z dążeń do maksymalizacji
zysku, widoczna szczególnie w inf. radiowej i telewizji; personalizacja i
trywializacja informacji; informacje miękkie (lekkie) kosztem informacji
twardych (poważnych np. politycznych, gospodarczych); wiadomości zagraniczne
zanikają na rzecz krajowych; rosnący udział dziennikarstwa dnia powszedniego
(przyjęcie perspektywy zwykłych ludzi); populizm mediów; sprawia to, że inf.
przeciwstawia się lud, wzmaga to przepaść zaufania, emocjonalizm informacji,
przyspieszenie tempa i ilości efektów wizualnych podawanych w informacji
(montaż, setki), konwersacyjny, potoczny styl języka. Proces ten prowadzi do
zawężenia i zmiany kryterium dla polityków, urzędników, czego efektem nie jest dogłębna
analiza rzeczywistości , ale koncentracja na osobach, skandalach, ekscesach;
zawęża to i spłyca obraz życia publicznego, brak możliwości interpretacji
zjawisk i procesów osłabia rolę dyskusji w społ. demokratycznym.
Zjawisko rozwoju
trzeciego sektora mediów obywatelskich (nadawcy naziemni, kablowi, usługi
internetowe) przyczynia się do poszerzenia gamy treści w środowiskach
skierowanych do mniejszości (19 rozgłośni, 12 kanałów lokalnych finansowanych
samoistnie); sektor ten jest w Polsce osłabiany, jednak UE promuje lokalne
rozgłośnie o mniejszym zasięgu; ich rolą jest zachęcanie ludzi do życia we
własnym środowisku, uczestniczenia w debacie społecznej; są narzędziami
umacniania tożsamości.
Uregulowania prawne:
a) UE nie ma żadnej
podstawy prawne aby kształtować media.
b) przepisy dotycząc
mediów znajdują się w regulacjach o osobach (przepływ towarów, osób)
c) dyrektywa o usługach
medialnych zastąpiła dyrektywę o mediach bez granic, normalizuje ona prawa
państw członkowskich
5 celów:
1. Swobodny przepływ
programów medialnych. Żadna z istniejących technologii nie może być dominującą;
a) regulacja do usług
linearnych
b) poziom wspólny
linearny
c) tylko nielinearny
2. Zapewnienie ochrony
interesu publicznego (ochrona nieletnich, swoboda dostępu do informacji o
ważnych wydarzeniach), ochrona konsumentów poprzez pewne standardy (reklamy,
lokowanie produktów); wprowadzenie nienaruszalnego standardu, zagwarantowanie
prawa do odpowiedzi, sprostowania.
3. Promocja produkcji
europejskich, konkurencja dla USA, promocja producentów niezależnych
4. Zachęcanie do
korzystania z ko regulacji; regulowanie standardów jakościowych swojej
produkcji
5. promocja edukacji
medialnej
d) prawo do konkurencji,
równe traktowanie sektorów, pomoc mediom publicznym. Komunikat z 2009 r.
uznawał szczególną specyfikę Radia i Telewizji; traktował usługi jako
użyteczności publiczne.
Nadzór nad mediami
publicznymi powinna mieć niezależna organizacja
Państwa członkowskie
powinny mieć możliwość kontroli uprzedniej oferowanych przed media usług.
Zapewnienie
przejrzystości finansowej.
Wartość finansowa musi
być proporcjonalna do kosztów (wartość usługi)
e) nowelizacja ustawy o
RiT musiały ustosunkować się do komunikatów UE.
Programy satelitarne ponadgraniczne
Polscy widzowie mają
dostęp do 530 programów; na polskim rynku 160 w j. polskim; 60 to
koncesjonowane przez KRRiT, 80 to polskie wersje programów wysyłanych do innych
krajów, tam koncesjonowanych.
Usługi audiowizualne
nadawane na terenie wspólnoty europejskiej powinny być zgodne z prawem państwa
członkowskiego z którego pochodzi; kontrola należy do państwa, które pogram
wysyła.
Polska korzysta z
możliwości powiązania dostawcy usług medialnych do bardziej szczegółowych
przepisów.
(np. ochrona małoletnich)
Programy ponadgraniczne dzielimy na:
a) Zdelokalizowane – dostawca celowo ustanawia siedzibę w innym
państwie, które nie zobowiązuje go do przestrzegania tak ścisłych przepisów jak
w Polsce; Polska wtedy nie może występować ze sprzeciwem gdy dany program nie
spełnia wymogów polskiego prawa, ponieważ podlega on jurysdykcji kraju z
którego pochodzi. Jeżeli program opatrzony jest reklamami, to korzysta z niego
państwo produkcji; niemożliwe jest zrezygnowanie z tej zasady, byłoby to
sprzeczne z zasadą wspólnego rynku.
Trzy możliwe reakcje: (zgłoszenie zastrzeżeń)
- państwo adresat może
zgłosić zastrzeżenie, jeżeli program jest niezgodny z ustaleniami dyrektywy
(np. nakłania do nienawiści)’ lub zawiera treści szkodliwe, pornografię,
przemoc.
- na podstawie art. można
na określonych warunkach podjąć działania jeśli efekty nie są satysfakcjonujące
dla państwa odbiorcy w określonych warunkach.
- konieczność ochrony
porządku publicznego; nienawiść, nieletni, zdrowie, państwo, ochrona kraju,
konsumentów
Polska
Systemy komunikowania
masowego
Producent dystrybutorzy
regulacje
System telewizyjny
Przemysł audiowizualny
Nowe media
System radiofonii
Telematyka
Rynek prasowy
Rynek prasowy
Przemysł fonograficzny
Rynek reklamowy
Dyfuzja kolportaż Rynek
pierwotny Rynek wtórny
Zakup towarów, usług
Rynek mediów:
1) pierwotny – relacje zachodzące między tymi, którzy programują
ramówkę TV, postale, związki między nadawcami a odbiorcami
2) wtórny obejmuje powiązania między nadawcami a kolportażem pracy
(prasa) czy między rynkiem producentów, dystrybutorów (telewizja); powiązania
między nadawcami i instytucjami regulującymi rynek (KRRiP)
Transformacja po ’89 (Polska)
Procesy transformacji
rynku medialnego łączą się z transformacją polityczną – demokracja. Stworzenie
wolnego rynku mediów. Obrady okrągłego stołu i obrady dotyczące mediów i
odejścia od syst. Koncesjonowania na syst. Zgłoszeniowy (otworzyło to drogę do
demonopolizacji rynku prasowego), strona solidarnościowa domagała się dualizmu
telewizji. Lewica za to chciała komitetu do spraw radia i telewizji połączonego
z rządem. Przyszło to z Rosji; przewodniczący komitetu był MINISTREM.
Po wyborach i powstaniu
rządu Mazowieckiego rozwiązanie to okazało się korzystne dla elit opozycyjnych,
gdyż przewodniczący stał się członkiem rządu (Grabicz).
Dynamiczny proces
powstawania komercyjnych stacji radiowych, telewizyjnych (np. RMF powstał przez
małopolską fundację). Radio Zet poprzez pozwolenie przewodniczącego komitetu.
Główny trend przemian to
przejście od monopolu do systemu pluralistycznego, było to zjawisko złożone,
wie płaszczyznowe. Tak jest do dziś.
Fazy transformacji polskich mediów:
1. Żywiołowy entuzjazm,
wymuszone przemiany (prasa -> 88-91)
2. Pozorna stabilizacja,
podskórne zmiany.
3. Dojrzała ostra walka
konkurencyjna o rynek.
Ad 1.
Dotyczy to prasy, która w
całości była zmonopolizowana przez „Prasa, Książka, Ruch” (oprócz tygodników
katolickich). Produkcja i dystrybucja poprzed kolportaż Ruchu była
zmonopolizowana przez RSW.
W 89 zaczął wychodzić
Wprost (Marek Król) -> był on sekretarzem partii. Tytuły prasowe niezwiązane
z RSW miały stałych czytelników, ugruntowane miejsce na niedemokratycznym
jeszcze rynku (10% czytelników).
1) Prasa związana z RSW
2) Wydawana przed 88
niezwiązana z RSW
3) Po transformacji
Etapy
a) po zakończeniu obraz o
przyjęciu likwidacji Robotniczej Spółdzielni Wydawniczej
publiczność
agencje reklamowe
Zleceniodawcy
Rynek medialny
b) od wejścia ustawy do
zakończenia prac
c) od 92 do teraz
A – żywiołowe powstawanie
tytułów prasowych; nawet ok. 100 tytułów (90-91); ok. 7 tys. z których 3,5 tys.
doczekały się premiery (nie wszyscy, który przeprowadzili rejestrację zaczęli
je wydawać -> brak budżetu, czytelników). Sukces odniosła prasa kobieca,
poradnicza i sensacyjna. (Skandale, NIE). Gazeta Wyborcza powstała w maju 88 r.
i zagospodarowała znaczną część rynki.
Ruch na prasowym rynku
wydawniczym był ogromny i Polacy przeczytali 1,5 mld egzemplarzy.
B – charakteryzuje go
kontynuacja A ale jednocześnie likwidacja spółdzielni, która wydawała ponad 200
tytułów. Decyzja o likwidacji RSW przewidywała:
a) nieodpłatne
przekazanie tytułów dziennikarzom
b) sprzedaż tytułów drogą
przetargu
W skutek A powstało 62
wydawców zorganizowanych w spółdzielnię prasy, przekazano im 60 tytułów (np.
Zwierciadło trafiło do przetargu)
C – zniknął monopolista;
prasa podlega mechanizmom rynkowym; stała się towarem.
RYNEK MEDIÓW ELEKTRONICZNYCH, RADIA I TELEWIZJI
A – 1989-1992 to
przyjęcie ustawy o radiofonii i telewizji
B – od wejścia w życie
ustawy
C – od początku 1995r. do
teraz.
Chciano opóźnić zmiany w
radiu i telewizji ponieważ podlegały one różnym partiom politycznym; reformy,
które wtedy wprowadzono okazały się terapią szokową.
Fazy:
A- charakteryzuje
się brakiem zmian; prezes podporządkowany, pierwsi nadawcy: RMF, ZET, Eska,
Alex; ustawa 90 r. o łączności której postanowienia miały wpływa na zniesienie
monopolu mediów; Kościół uzyskał prawo do własnych mediów – maj 89 ustawa o
stosunku państwo-kościół
Pojawienie się nowych
nadawców – niekontrolowanych.
Wiele stacji nadawało
nielegalnie – dziś też zdarzają się takie przypadki. Pojawienie się właścicieli
prywatnych. Berluskonizacja.
W Polsce pojawiło się
spore zagrożenie dla jakości mediów; wojna w eterze, rywalizacja typu
zagłuszanie innych, wchodzenie na zajęte pasma.
B – Proces obniżania jakości
programów w celu zdobycia słuchaczy (filmy sensacyjne, gangsterskie, erotyczne,
programy dla dzieci). Wprowadzenie ustawy o RiT która egzekwowała to. „Ustawa
ta była pierwszą wśród krajów postsocjalistycznych. 93 r. Telewizja Polska (2
kanały), Polskie Radio S.A. (4 programy, 1 dla zagranicy) 17 spółek skarbu
państwa, które tworzyły program 24 . TV uniknęło podziału. Radio podzieliło się
na duże Radio i 17 spółek Radia Lokalnego.
Powstał w TV program
Polonia.
C – nie płacenie abonamentu (40%
użytkowników) nie wszyscy piraci przestali nadawać programy; od maraca 93 r. 13
stacji nadawało wspólny blok programowy, pozostało jednak kilka stacji
lokalnych (Gdańsk, Warszawa). Ogólnopolski Program Polsat (sygnał z Holandii)
później dostał on koncesję. Szybko rozwijały się systemy religijne z własnymi
programami, rozgłośnie diecezjalne (Radio Maryja); Radio T. Radio R.
’93 pierwszy proces
koncesyjny (400 wniosków -> 200 lokalnych) 17 telewizyjnych, 7 radiowych
przyznano RMF, Zet, Polsat.
Po 95 r. walkę o koncesję
zastąpiono walką o eter. Rynek reklam; grupa czasopism reklamowych; agencje
reklamowe (Radio Zet ma własną).
Był to okres
wykształcania się słuchaczy radiowych i telewizyjnych.
ZET, RMF to 60% całego
rynku. Audytorium traciły regionalne stacje na rzecz większych.
Europa
Okres transformacji po II
WŚ:
a) od 45 r. do 80 r.
b) po roku 80
Przemiany obejmują
gospodarkę, społeczeństwo, politykę. Ogromny wpływa na rozwój mediów ma
technologia (tu kablowa). Poważenie podstaw narodowych, na których opierały się
media, zapewnienie obywatelom poczucia przynależności do narodu. Upadek mediów
publicznych, rozwój koncernów, wielkich kapitałów;
Po wojnie zniszczenia
obejmowały większą część Europy, celem elit było zapewnienie stabilizacji
państw, odbudowa gospodarki, zapewnienie o niedopuszczeniu do kolejnych wojen.
Powstanie państwa dobrobytu (Plan Marshalla).
Zadaniem mediów była
pomoc w odbudowie państw. Było to możliwe po reedukacji politycznej (Niemcy,
Włochy – zamknięcie mediów faszystowskich). Powstawanie nowych pism, które
miały nieść pomoc. Od lat 60 media elektroniczne (TV) stały się głównym źródłem
inf.
Wg Eurobarometru (2002 r)
prawie 100% mieszkańców Europy ogląda telewizję. Misja mediów publicznych dla
Europy sprzed wojny związana była z BBC: triada – edukowanie, informowanie,
rozrywka. Odpowiedzialność mediów PUBLICZNYCH.
Odegrały one dużą rolę w
odbudowie wspólnot narodowych. Historia mediów europejskich do lat 80 to
historia mediów publicznych. Przyznanie monopolu mediom czego przejawy były
inne w Europie Zachodniej, który to zwalczony został w 80 r. (w Polsce w 90).
Zmiana roli kobiet, rewolucja życia młodych ludzi, fragmentacja społeczeństwa
Europy. Kościół, Związki Zawodowe, Partie Polityczne -> one organizowały
życie ludzi, posiadały własne środki przekazu. Prasa codzienna służyła
interesom pewnych ludzi, były tytuły ściśle związane z postaciami czy
instytucjami. Po wojnie która zahamowała te procesy zaczęły one swoją
kontynuację.
Przyczyną zmian była rewolucja technologiczna, pojawiły się nowe
metody rozszerzające zasięga poza granice państw (satelitarna), magnetowid,
pilot do telewizora, komputery, dzięki którym zwiększa się wydajność pracy.
Ogromny wpływ na rozwój
mediów miała poletka. Czego skutkiem była regulacja rynku.
W latach 50 i 60
właściwym mechanizmem doboru treści prasy uznano wolny rynek. To użytkownicy
powinni decydować o tym, co chcą oglądać.
Wolny rynek miał przynieść większy wybór i korzyści medialne.
Lata 60 w Europie –
zauważalny spadek lojalności ludzi wobec organów (Francja, USA protesty.
Konsekwencją było powstanie społeczeństwa konsumpcyjnego
- wzrosła ilość wolnego
czasu
- czas wolny wykorzystywany
na korzystanie mediów, których rola zwiększa się
- wzrost gospodarczy –
sekularyzacja zach Europy, osłabienie więzi spajających społeczeństwo
- bogacenie się ludzi,
rozkwit szkolnictwa, wzrastanie poczucia wartości jednostki co osłabiło poczucie
przynależności do grup.
- upadek przemysłu
ciężkiego
Młodzi ludzie tworzyli subkultury, które dostawały się do mediów
(lata 50-60) zwiększenie czasu wolnego co powodowało uniezależnienie się
młodych od starszych. Przedostanie się do mediów muzyki młodzieżowej (The
Beatles) Młodzi domagali się udziału w życiu społ.
-Aby podkreślić globalny
charakter mediów prezenterzy BBC są kolorowi
- Narody domagają się
odrębności, pokazuję się w mediach
- dojście do głosu
naszych tożsamości
Formy rynku
1. Struktura
organizacyjna
2. Zasady funkcjonowania
3. Działania rynkowe
Struktura rynkowa: opisuje charakterystykę, wielkość rynku. Jego siłę,
skalę, skalę rozproszenia nabywców na konkretne produkty. Inf. jak firmy
medialne zdobywają nagrody; kontrola na rynku.
Konkurencja między
głównymi graczami na rynku.
- kategoria zróżnicowania
produktów, usług
- bariera wejścia na
rynek, warunki prawne i ekonomiczne
- koszty struktury
(relacje między kosztami stałymi a kosztami ostatecznymi)
- integracja pionowa
rynku: stopień w jakim uczestnicy rynku mogą go kontrolować (np. rynek
kolportażu, poligrafii w odniesieniu do mediów drukowanych)
Zasady funkcjonowania:
- strategie produktów
(decyzje o jakości, zawartości mediów, różnic podobieństw, podziału sfer
wpływu)
- udział badań,
formułowanie celów rozwojowych. W celu doskonalenia produktów i samych mediów
- reklama – skłonność
struktury do niej lub bardziej zaawansowanych działań marketingowych.
Działania rynkowe
- zdolność struktury do
wykorzystania pewnych zasobów (np. spektrum częstotliwości)
- ograniczeniem są środki
finansowe
- zasoby pracy
(szkolenie, kształcenie media people)
- rozwój bądź kryzys
rynku ( w sensie wewnętrznym np. praca codzienna, która dziś czytana jest w
sieci; znaczenie zewnętrzne: jak dany rynek medialny ustosunkowuje się do inne
rynku (prasa – Internet, telewizja – Internet)
- równość (osiągnięcie
bądź nie pewnych podstaw)
Podstawowe struktury rynkowe:
1. Monopol
Rynek z jednym
producentem, odpowiada 3 warunkom:
1) firma kieruje się
własnym zyskiem
2) firma pozostaje długi
czas jedyna na rynki, istnieje bariera wejścia na rynek innych
3) firma kształtuje ceny
wg swoich potrzeb, rynek przestaje być regulatorem cen.
2. Monopson
Rynek z jednym nabywcą;
wywiera wpływ na ceny, producenci są od niego zależni
3. Oligopol
Rynek z kilkoma
dostawcami produktów, usług (wielcy, dominujący) charakteryzuje się
różnorodnością produktów, rozwiniętym marketingiem, umiarkowaną konkurencją
cenową, ceny nie zmieniają się znacząco.
4. Konkurencja monopolistyczna
Wiele firm oferujących
dobra, usługi, które są substytutami; są one podobne ale różnicujące się w
świadomości; popyt nie jest elastyczny, ograniczona lojalność, co oznacz, że
przy wzrośnie cen firma nie musi ich dostosowywać. Na tym rynku gotowe są
zaistnieć podmioty bo bariery są niewielkie; kryterium to zyski.
5. Konkurencja doskonala
Występuje wielu dostawców
i nabywców zbyt małych aby wywierać poważny wpływ na cenę, jakość produktów;
swoboda wejścia/wyjścia z rynku’ firmy medialne sytuują się bądź 1 bądź w 5.
Na świecie -> firmy
medialne przejawiają tendencję do tworzenia firmy oligopolowej. W Polsce też
(duże firmy: Polsat, TVN, TVP); brak miejsc dla małych firm. Wpływa to na
zachowanie się wielkich firm; konsekwencja istnienia firm medialnych to np.:
badania, publikacje.
Dwoistość rynku mediów:
- forma medium: jej
wartość użytkowa egz. Dziennika, audycja radiowa, płyta CD, film
- rynek reklamowy
Media to dobro kultury, informacji, zachowują cechy niewystępujące
nigdzie indziej na rynku; dobra medialne są rzadkie i ograniczone. Właściwością
rynku medialnego jest to, że ich konsumowanie (dóbr materialnych np. program
radiowy) nie prowadzi do ich zużycia. Zasoby informacyjne przyrastają w miarę
zużycia; są wzbogacane w sensie treści jak i formy (tekst-prasa, serwis mówiony
– radio, obraz – TV). Najważniejszym procesem rynku medialnego jest transfer
wartości użytkowej na rzecz ekonomii; przychodów. Sprzedać można wszystko
(cecha koncepcji globalnej). Polega to na tym, że koncepcje globalne
zakorzenione są w postmodernizmie czego konsekwencją jest, że wartość ma to, co
się sprzedaje. Istnieją podmioty medialne realizujące wartości alternatywne
(np. kultura wysoka, kultura religijna). Skuteczna alokacja zasobów (pracy,
pieniędzy) połączone jest ekonomicznie z działaniem. Nie wiadomo jak mierzyć
skuteczność mediów alternatywnych, kryteria oceny sprawdzają się do ekonomii
rynku medialnego.
Mechanizmem alokacyjnym jest system cen. Wiele usług dostępnych
jest nieodpłatnie (np. radio, TV komercyjna, free press). Wobec tego związki
między preferencjami konsumentów a ofertą producenta dostawcy dóbr, usług
wymagają istotnej korekty. Preferencje czasowe (czas na słuchanie radio) bąądź
wydatki na te produkty stają się podstawą między ceną a dobrem. Istotą tej
więzi jest zdolność pośredniczenia w nawiązywaniu kontaktu z widzami,
odbiorcami a producentami. My oglądamy, przez swoją wielkość mamy cenę –
zostajemy sprzedani reklamodawcom. Mechanizm alokacyjny ulega modyfikacjom.
Jest to element działania podmiotów. Nieefektywność – zwiększenie produkcji
jednego, co nie wpływa na zmniejszenie produkcji innego.
Dobra medialne mają
specyficzny charakter. Analiza powiązań mediów prowadzi do wniosku, że media
istnieją równolegle w sposób dwoisty.
KONCEPCJA
PODWÓJNEGO RYNKU
Polega to na tym, że
będąc dobrem lub usługą medium X przyjmuje wyimaginowaną postać (np. audycja
radiowa, film, płyta DVD) w tej gotowej postaci jest ofiarowana swoim
odbiorcom, ale na rynku mediów podstawowe znaczenie ma efektywność, wartość
dobra użytkowa określona przez zawartość dobra jako praca zbiorowa wielu
podmiotów (np. wydawcy, korekta, edytorzy, etc.) Podstawowym stosunkiem między
mediami a odbiorcami jest relacja zawartość-czas (na ile, jak długo zawartość
przykuła uwagę odbiorców). Nie musi się to skupiać wokół pieniędzy, wartością,
zapłatą jest czas poświęcony (to warunek konieczny).
RYNEK REKLAMY
Media oferują usługo
pośrednictwa między widzami, gdyż media mają zdolność przykuwania uwagi
(ekonomia uwagi). Reklama musi to pośrednictwo dobrze wykorzystać, celem jest
przekształcenie odbiorców mediów w konsumentów produktów reklamowanych. Jest to
sprzedaż audytorium. Jest to istotą tego rynku. Odbiorcy (ich liczba) jest
walutą.
BBC nie ma reklam, ale
zabiera audytorium; jest groźnym graczem na rynku brytyjskim.
Informacje, ich znaczenie
nie są materialne. Dobra te oznaczają pewną idee.
Cechy dóbr publicznych:
1) konsumpcja na zasadzie
niekonkurencyjne
2)konsumpcja wykluczająca
wyłączność
3) brak możliwości
korzystania z dobra (?)
Media:
Publiczne
Prywatne.
Kryterium podziału jest
wykorzystanie dóbr. Dobro prywatne to takie, że jego wykorzystanie przed
jednego konsumenta powoduje zmniejszenie dostępności dla innego (Publiczne nie
zmniejsza tej dostępności).
Trzy cechy mediów publicznych:
1) użycie dobra przez 1.
Osobę nie wyklucza użycia go przez 2 osobę.
2) nieograniczanie
konsumpcji dla innych
3) nie można zrezygnować
z tych dóbr
Niektóre media spełniają
1,2 żadnej jednak nie spełnia 3.
Typowymi dobrami są
obrona narodowa, kryterium publiczne.
Media elektroniczne
spełniają 1, 2 kryteria choć TV kodowana dostępna jest dla osób posiadających
odbiorniki dekodowania (staje się przez to dobrem prywatnym) z tych usług można
dobrowolnie zrezygnować (nie posiadać odbiorników). Jednak 98/99% gospodarstw
posiada jakiś.
Dobra prywatne – korzystanie z nich ogranicza korzystanie przez
innych. Np. zakup jednego egzemplarza zabiera go z rynku, zmniejsza dostępność.
Zasada wysokiego kosztu – prototypu. Koszt wydania gazety on-line jest bliski
zeru. Jednak ma to wysokie konsekwencje.
W przypadku telewizji,
radia, koszty produkcji nie zmieniają się wraz ze zmianą liczby odbiorców,
słuchaczy.
Teoria zaangażowania środków finansowych – wywodzi się z ekonomiki mediów, wysokie znaczenie
rynku mediów, konkurencji. Próbuje ona opierać działania firm, wynikające z
przymusu kształtowania treści (użyteczność, atrakcyjność). Zawartość a
użytkownicy i konkurencja. Te relacje mówią o tym, że analiza badań może zostać
przeniesiona z konkretnej jednostki (redakcji) na np. koncern medialny; jeśli
celami organizacji
Medialnej jest posiadanie
prawa do istnienia w długim okresie, posiadanie udziału na rynku (przy stopie
zysku) też ekonomiczne świadczenie usług.
Demonopolizacja usług rynkowych – trudno wskazać organizację z MONOPOLEM NA RYNKU(
oprócz operatora kablowego – dostarczanie sygnału. W dziedzinie treści już tak
nie jest) aby utrzymać abonentów program dostarczający musi być różnorodny,
oferta programów publicznych – konkurencja z programami satelitarnymi.
Konkurencja powoduje
zderzanie się dużych sieci kablowych co eliminuje małych konkurentów.
WYMIARY KONKURENCJI 0 Jednostka medialna rynku konkurencji;
- wymiar intramedialny (TV-TV)
- wymiar intermedialny (TV – Internet)
Organizacje medialne
podlegają konkurencji, procesom interakcji w których przejawiają działalność
efektywną oferując produkty o jak najwyższej jakości.
Elementami wspierającymi są: relacje konsumentów (nisza
konkurencyjna) wnoszenie wariacji technologicznej, korzystanie z przewagi
rynkowej. Firmy działające na rynku muszą stosować struktury, strategie
marketingowe, zorientowane na użytkownika. Media by przetrwać muszą zabiegać o
udoskonalania produktu, usługi.
KONGLOREMATY
Zmieniająca się natura
własności
- Dziś największy wpływ
mają firmy prywatne, ich komercyjny charakter prowadzi do standaryzacji
Największe firmy
medialne 2004
General Electric
Microsoft
Time Warner
News Corporation
Walt Disney
Sony
Firmy te powstawały
dzięki fuzjom, przejęciom, umowom o pracę; dziś poszukują nowych rynków i
konkurencja oznacza konieczność rozwoju; produkcja na jak największą skalę.
Wg wskaźnika transnarodowego:
1. Time Warner
2. Disney
3. News Corporation
4. Vicom
Europejskie konglomeraty:
1. RTL.
2. Bertelsmann
3. Vivendi
Sukcesem tych koncernów
nie jest wyłącznie działalność medialna (chociażby Berluskoni)korporacje
posiadają udział w klubach piłkarskich, restauracjach, na rynku prasowym,
reklamowym, supermarketach, posiadają korty tenisowe, obiekty sportowe.
Koncentracja rynku w rękach kilku firm niesie konsekwencja dla
składanych odbiorcom ofert, zmniejsza zakres prezentowanych idei, poglądów,
większa jest KONTROLA, regulacja.
Skutki koncentracji:
1. stronnicze media mogą
wykańczać konkurencję
2. wywierają wpływ na
nowe media
3. wywierają wpływ
poprzez tworzenie wizerunków polityków
4. decydują o tym, kto ma
dostęp do mediów
5. Mogą brać udział w
podejmowaniu decyzji zapełniają stanowiska rządowe swoimi ludźmi
Modele charakterystyczne:
1. model śródziemnomorski
2. model demokratyczne
korporacjonizmu
3. model
północnoatlantycki - liberalny
ŁAŃCUCH WARTOŚCI W MEDIACH
Media muszą badać i
analizować rynek.
EUROPEJSKI RYNEK MEDIALNY:
a) w ostatnich latach
rynek europejski stał się największym na świecie (UE) to blisko 700 mln
odbiorców (2x więcej niż Ameryka) od 80 roku (telewizja satelitarna, kablowa)
rynek charakteryzował się
- dynamiką rozwoju o czym
świadczy wzrost ilości czasu korzystania z mediów; rozwój radia, telewizji,
nowych mediów, prasa obniża nakłady; wydania on-line (dzienniki a nie tygodniki
i magazyny). Skutkiem tych zmian technologicznych jest powstanie nowych stacji,
TV, radiowych, liczba nadawanych programów wzrasta (90-600); pojawienie się
kablówki, platformy cyfrowej.
- specjalizacja kanałów
(tematyczne) które wypierają tradycyjne „dla wszystkich” dotyczy to
powtarzanych gatunków (sport, muzyka, programy dla dzieci, zakupowe,
przyrodnicze – skierowane do mniejszego audytorium, wyspecjalizowanego).
- pojawienie się nowych
graczy spowodowało większą konkurencję (większy wybór, nadawanie 24h) – tyczy
się to również kanałów radiowych.
- popularyzowanie kanałów
news, ad talk, muzycznych; rozgłośnie komercyjne nie mają bliskiej więzi ze
słuchaczami
- większość nowych stacji
jest w rękach prywatnych (zmiany w strukturze własności) dawniej istniały tylko
3 stacje prywatne, pod koniec lat 80tych były one liczniejsze niż publiczne;
dziś są większością
- sygnał dociera poprzez
antenę bądź kabel
- zapewnienie usług
dodatkowych (Internet, TV, telefon)
- napływ programów z
zagranicy (satelitarny sygnał)
- dziś trzeba uzyskać
największą liczbę widzów, zysk (zmniejszanie poziomu programów. Stacje
komercyjne nie kierują się celami społecznymi
- wzrost znaczenia
tabloidyzacji, programów rozrywkowych, znaczenie rozrywki w newsach
- misja nadawców
publicznych została zepchnięta, naruszona przez zwiększenie komercjalizacji
- można pobierać od
widzów abonament (media prywatne, TV kodowana, media elektroniczne)
- prasa musi utrzymywać
się z reklamy, choć niektórych krajach jest ona dofinansowywana przez rząd
- nacisk na programy
rozrywkowe, zaniedbywanie informacji i edukacji
- stacje komercyjne
unikają ryzyka (brak nowych gatunków związanych z ryzykiem utraty widzów)
- media publiczne tracąc
widzów musiały wejść na boisko przeciwnika, więc musiały wprowadzić standardy
bliskie mediom komercyjnym W innych mediach dostrzega się komercjalizację co
podważyło finansowanie prasy.
- kupowanie tanich
programów z Ameryki Środkowej (telenowele) co ukształtowało gust Europejczyków;
również seriale z USA, produkt telewizyjne na bardzie licencji amerykańskiej
(np. Koło Fortuny). Formy talk show, serial, zmieniało to gusta jak i ofertę
programową, zamerykanizowanie publiczności.
- tabloidyzacja mediów
(TV, gazeta)
- wypieranie informacji
przez rozrywkę bądź włączanie jej od informacji (infotainment)
- twierdzi się, że
informacja w lżejszej formie szybciej dociera do odbiorcy, spełnia oczekiwania
(skandale, sensacje, celebry ci)
->Zdanie zwolenników:
- podsycanie cynizmu
polityczne, podważanie zaufanie do establishmentu, rządu-> przeciwnicy
- zmiany w stopniu
regulacji mediów (kraje liberalne – wymagają odpowiedzialności od nadawców za
prezentowane treści, powołanie Rady Prasowej, która czuwa nad jakością w Polsce
nie istnieje); samoregulacja-> nadawcy regulują sami siebie kodeksy
dziennikarskiej, publikacje, sprostowania.
- proces deregulacji
(bądź jak inni twierdzą reregulacji) nowe formy regulacji są odpowiedzią na
zmiany technologiczne (Konwergencja itp.) łączenie mediów; powstawanie nowych
sposobów wykorzystania mediów
- zmiany
socjo-ekonomiczne, polityczne
- konwergencja mediów;
interakcja użytkownika z mediami, personalizacja mediów. Internet „spaja”
media, umożliwia interaktywność. Komunikacja interpersonalna z medialną.
Polski rynek
radiowy:
Wydatki na reklamę
radiową wraz z abonamentem wynoszą ok. 750 mln zł, co jest wartością tego
rynku. W ujęciu realnym – 400 mln zł. Wzrost w tym sektorze jest niewielki
(granice 16%). Mimo różnych zmian gospodarczych rynek radiowy jest w miarę
stabilny. Zasilanie finansowe zmalało względem radia publicznego (brak
obowiązkowego abonamentu). Uczestniczą na rynku 220 podmioty, większość stacji
lokalnych działa na granicy rentowności.
Konkurenci:
Radio Zet/RMF
Program 3/Radio Zet
Liderem do 2009
(tendencja się nie zmienia) było i jest radio RMF, Zet, Polskie Radio 1, 2,
Radio Maryja.
Skład stacji/rynku:
- stacje komercyjne
zgrupowane (zsieciowane, np. należące do grupy AGORA)
- mało jest niezależnych
stacji
- coraz mniej jest stacji
religijnych
- 11 stacji akademickich
- kilka stacji
samorządowych finansowanych przez samorządy
- ponad 200 nadawców
- 4 największych
uczestników sektora (RMF, Zet, AGORA, ZPR (?)) kontroluje ok. 60% rynku.
- stacje lokalne są
ograniczone zasięgiem głębokością rynku, możliwościami technicznymi
- coraz częstsze są
sojusze spółek tradycyjnych ze spółkami internetowymi
- tempo zmian
technologicznych jest ogromne ze względu na Internet
- radio wykorzystuje sieć
do komunikacji ze słuchaczem, jednak kontakt ze słuchaczem drogą internetową
(twister, fb, e-mail) jest o wiele słabszy niż na zachodzie.
-radio łączy się z
telefonią komórkową
- stopień zróżnicowania
charakteryzuje się różnorodnością programową (oprócz formatów muzycznych)
Wprowadza się nowe formy
słowne, muzyczne, news-talk, biznes.
- wyniki rozgłośni
komercyjnych – muszą dochodzić nich ok. 8-10 lat
- reklama radiowa
koncentruje się na (motoryzacji, telekomunikacji, finansach, usługach) różnych
płaszczyznach; reklamuje się kulturę: koncerty, płyty itp.; sprzedaż: dziś to
supermarkety.
Telewizja:
Lata 30 – pierwsze
transmisje w Polsce (W-wa)
Rok 53 r. – regularne
emisje
Rok 55 – TV sfilmowało
przemówienie Bieruta i pochód majowy
USA: 50 – 9% gospodarstw
posiada TV
Rok 65 – 80% -- „ –
- brak wyboru programów,
reklam
- sposób spędzania
wolnego czasu
Początek lat 70tych rynek
masowy traci na znaczeniu, pojawiły się kasety video i TV kablowa, możliwość
tworzenia TV lokalnej, zróżnicowanej.
Połowa lat 90tych: TV
satelitarna, cyfrowa; przecięty odbiorca miał dostęp do 200 kanałów
- na początku oglądanie
TV było czynnością grupową, rodzinną, organizowało ludziom czas, który
dostosowywał się do czasu emisji
- im więcej TV tym mniejsze
ma ona znaczenie
Telewizja:
- utrzymująca się z
reklam (komercyjna); choć publiczna TV w Polsce w 80% żyje z reklam – występuje
wszędzie.
- sieci TV NBC, CBS, FOX,
lata 50 – dominują na amerykańskim rynku
- telewizja kablowa
(- telewizja publiczna
głównie w Europie)
TV komercyjna:
-narodziny radia i TV
zbiegły się w czasie promocji dóbr konsumpcyjnych, powstał rodzaj symbiozy
między nadawcami i reklamodawcami, reklamodawcy kupują od ty odbiorców,
komunikaty odbiorcze
Finansowanie z reklam ma
swoje wady: jest to dokuczliwe, ciągłe przerywanie nadawania przez
kilkunastominutowe bloki reklamowe; ma to źródła ekonomiczne, wpływy
ekonomiczne, sytuacje przedsiębiorstw
- obniżenie jakości
programów, treści emitowane nie mogą oburzać, odstraszać.
Pod koniec lat 90tych
model TV komercyjnych miał kłopoty, gdyż telewidz miał coraz większy wybór (TV
satelitarna)
Widownia się rozproszyła,
trudno jest trafić do odbiorcy i trudno jest zdobyć wystarczającą liczbę osób
dla reklamodawców.
Sieci TV:
Najlepiej przygotowane do
wykorzystania moedlu powstałego na bazie radia (lata 30) i cieszyły się dużym
powodzeniem, sprzedają widownię reklamodawcom, dzierżawią czas antenowy i
sygnał, ramówka obejmuje wszystkie rodzaje treści. Siecie dysponują studiami reklamowymi,
własnymi sieciami nadawczymi; siec. Należą do nich sieci komercyjne, są to
przedsiębiorstwa prywatne, które podlegają mniejszym wymogom prawnym niż
publiczne; sprzedawanie czasu reklamowego to główny dochód.
Nadawcy TV wg generacji
publiczne
Pay – TV
I generacja
ARD, BBC, ERT, DR, TVP, NRK, ZDF, BRTN
ITV TF1
II generacja
Chanel 4, TV2Denkmark
Canal+, Premier
III generacja
Kinderkanal
Discovery, MTV
Dziś:
- sieci nie przyciągają
telewidzów, mają trudności w osiągnięciu dobrych wyników
- nastawienie na
konkretne oferty programowe
TV kablowa:
Lata 80: brak
zdecydowanej reakcji na pojawienie się rywali na rynki spowodował wykupienie
ich (3 sieci amerykańskie), przedstawiono nową ofertę; programy dla konkretnych
odbiorców, kanały filmowe, historyczne, sportowe, dla dzieci, zakupy, usługi,
newsowe, wiele kanałów odniosło sukces np. CNN powstało jako cable Network a
stała się globalna po 17 latach; HBO – koncentracja na nadawaniu seriali
własnych i sprzedawaniu licencji. Finansowanie z abonamentu, pakiety za które
się płaci; dochody z abonamentu i reklamy..mimo niskich kosztów tylko 1/3
kanałów przynosi zyski
TV PUBLICZNA
W Europie zajmuje czołową
rolę: pozyskanie widzów, pozyskanie materiałów, sprzedaży mocy produkcyjnych,
Technologicznie; jednak
traci na znaczeniu dlatego, że objęta jest silnym reżimem prawnym, koncepcją
jest „obywatel a nie konsument”, programy powinny promować wartości społeczne,
demokratyczne, edukacyjne, kulturę, coraz bardziej
postępuje proces
konwergencji, gatunki dla TV publicznej zostały przejęte przez komercyjne, co
kilka lat w Anglii rząd powołuje komisje, które mają zdobyć auty mediów
publicznych, debatując nad wykonywaniem misji, koncepcji każdy uczestnik debaty
ma inny pogląd na temat TV publicznych:
- musi docierać do wszystkich
obywateli (zasięg)
- świadczenie usług
zbiorowych – produkt wyważony, dystans między nadawanymi programami, równowaga
polityczna
- nie mogą niszczyć
społecznego ładu
- niezależne – działają
na mocy społecznego mandatu, więc powinny zachować niezależność finansową od
władz i prywatnych przedsiębiorstw
- zaangażowane w sposób
jawny o tożsamość narodową, pedagogikę społeczną, podtrzymywanie cennych
wartości
- publiczna
odpowiedzialność
Łańcuch wartości tradycyjnych
1. tworzenie treści,
zakup, produkcja > 2. Ustalenie ramówki > 3. Dystrybucja.
I generacja - każda TV
zwłaszcza tradycyjna , telewizje powszechnego dostępu, zakupy nie były
dominujące, własna produkcja
III generacja – zakupy od
zewnętrznych producentów Agencje Informacyjne – informacje
2) Ramówka – co kiedy
będzie podawane, pole dla przewagi konkurencyjnej – programy przyciągające
Badania
Są stałym elementem
działalności branży medialnej, jest ciągłe zapotrzebowanie na analizy,
statystyki, audytorium to pojęcie określające liczbę osób, które w danym czasie
oglądały program, jest indywidualne; jednostkowe mające własne potrzeby
związane z TV; audytorium to zbiór niestabilny, ciągle zmieniający się, mówi
się o różnych audytoriach – dla danych kanałów segmentacja audytorium jest
konsekwencją działalności rynku
BADANIA
1) demograficzne –
charakterystyka audytorium, „kto ogląda mój kanał” zmiennymi są: płeć, dochód,
wykształcenie; służą oszacowaniu liczby widzów w czasie około 15 sekund; pory
dnia dostosowane do grupy wiekowej
Technologia pomiaru
Mierniki
Magazynowanie danych
pilot
System mierników
rejestruje pracę każdego urządzenia telewizyjnego w gospodarstwie
- telewizory
- video
- radio
Pomiar odbywa się
sekundowo
Rejestruje oglądające
osoby:
- do 8 członków
- do 7 gości każdego dnia
Prosta obsługa
- każdy naciska swój
guzik w momencie rozpoczęcia i zakończenia oglądania
Możliwość oceniania
programów
Dane z mierników
gromadzone są w pamięci (7 dni) – 1500 stałych badanych.
Produkcja danych:
-ściąganie danych
-walidacja
- standaryzacja
- ważenia –próba
przeniesienia danych z badanych na całą populację
1% - 300 tys. osób.
Co noc (godz 2 -6) dane
są wysyłane jeśli nie na połączenia odzyskuje się je później
Walidacja:
-mapy kanałów
- odrzucenie danych
nierzeczywistych
METOPOLOGIA
Sondaż założycielski –
ośrodek badawczy zwraca się do ludzi face to face aby poznać wszystkie
właściwości i strukturę społeczeństwa
Zadania
- poznać społ.
Telewizyjne
- skonstruować na bazie
danych wzorzec panelu odpowiadający najlepiej badanej populacji
- dostarczyć adresy do
rekrutacji panelu
Rozmiary: początkowo 30
tys, dziś 75 tys.
RYNEK RADIOWY
Łańcuch:
Treść produkcja
ramówka reklama, sprzedać dystrybucja
Może się on
zdezaktualizować
1. Tworzenie i zakup
treści, pozyskiwanie materiałów słownych, muzycznych
2. produkcja –
planowanie, realizacja,
3. porządkowanie treści,
ramówka – program dzielony jest na wiele fragmentów w celu dostosowania do
odbioru na różnych platformach
4. reklama/sprzedaż
czas antenowy sprzedawany jest najczęściej lokalnym reklamodawcom, odbywa się
za pośrednictwem agencji reklamowych, w Polsce reklamę najpierw otrzymują duże
sieci (RMF, Zet) później grupy jak AGORA, później polskie Radio, później
rozgłośnie polskiego radia, potem dopiero rozgłośnie lokalne.
5. Dystrybucja. ->
nowe kanały; każdy z nas staje się słuchaczem ale możemy już nawet dostarczyć
treść
Cechy
Niski koszt eksploatacji
Niski koszt wejścia na
rynek
Jest zapchany rynek
W ciągu h można nadawać
12 min reklamy
Mikrostacje – nie
nadawane przez ludzi (puszczana głównie muzyka)
Stadia mogą być sterowane
komputerowo
Radia internetowe
Podcasting
Radio satelitarne (USA) –
można je odbierać na całym kontynencie.
