Rynki medialne w polsce i na swiecie

Formy rynku:

- struktura organizacyjna

- zasady funkcjonowania rynku

- działania rynkowe

Nowa ekologia 0 zmiany technologiczne, które związane są z mediami (analogia-cyfryzacja, Polska 2013)

Switch off – zejście z technologii analogowej na cyfrową

Kierunki zmiany mediów

- to co związane jest z technologią szerokopasmową to proces konwergencji, czyli rozprzestrzenianie treści wielopasmowych na wielu platformach

Zmiany technologiczne przyczyniają się do deorganizacji rynku, nowe elementy:

1) dostawcy treści, usług, programów; Internetowi wydawcy prasowi, przedsiębiorstwa telekomunikacyjne, komunikatorzy (zlewanie się radia, telewizji, Internetu – konwergencja); ludzie konkurują z komunikatorami

2)agregatorzy, dystrybutorzy zawartości (multipleksy cyfrowe, telewizyjne; dwa szerokopasmowe platformy satelitarne (np. „n”) które w Polsce są płatne, strony Internetowe; rola agregatorów to zestawianie wartości własnej z zewnętrzną; generowanie od innych, kupno bądź wymiana usług.

3) operatorzy usług komunikacji elektronicznej

4) operatorzy udogodnień towarzyszących (multipleksy, przewodniki po kanałach)

W skutek konwergencji odbiorca zaczyna decydować o tym, co będzie oglądał/czytał

Usługi nielinearne – porządek ustalony przez odbiorców dzięki funkcji nagrywania – przeciwieństwo linearności gdzie nie ma możliwości ustalania ramówki; brak zależności odbiorcy

Rynek pełen jest różnorodnych ofert co skutkuje ujednoliceniem zainteresowania programów dążących do max udziału w rynku, który ulega fragmentaryzacji.

Z drugiej strony prowadzi to do powstawania programów nastawionych na konkretnych odbiorców, wyspecjalizowanych; programy tematyczne (media, muzyka, podróże)

Te zjawiska fragmentaryzacji, globalizacji napędza koncentracja rynku, dążenia przedsiębiorstw do uczestniczenia na wielu płaszczyznach

Proces internazyacji mediówa) - pojawienie się mediów w sieci, uzyskanie cech multimedialnych, interaktywności, możliwość personalizacji przekazu

Proces mediatyzacji Internetu – obecność treści i organizacji w Internecie wzbogaconych o formy i treści

Proces produkcji, relacji z użytkownikami, Internet czerpie z źródeł medlanych, niczego sam nie stworzył, poza treściami generowanymi przez użytkowników

Drugi etap konwersji cyfrowej telewizji; polega na integracji telewizji, szerokopasmowego Internetu i sieci szerokopasmowych czego efektem są np. Internet TV, Web TV’ czyli telewizja w Internecie; zaawansowane telefony komórkowe, tablety pozwalają na użycie terminala po to aby korzystać z pełnej oferty internetowej, telewizyjnej, nielinearnej, dałej zawartości Internetu; będzie to miało dalekosiężne skutki dla organizacji runku.

Polska

1. Powiązania kapitałowe w mediach w Polsce (TV):

- telewizja Polsat

- TVN S.A.

- TV Plus

- Polskie Media S.A. (TV)

- TV kablowa (VPC, Multimedia Polska S.A., Aster City Cable Sp. Z.o.o)

- Radio (Eurozet, RMF, Inforadio, WAWA, Eska S.A., Stacje dawnego Plus, AdPoint, - TV sat (Canal + Cyfrowy, Cyfrowy Polsat)

Zjawisko oligopolizacji:

Polska – oligopol (TV Polska, Polsat, TVN – 80% udziału w rynku reklamy telewizyjnej); obecnie przenosi się do telewizji naziemnej, Internetu, plany przewidują umieszczenie (TVN, Polsat, TV4, telewizja Puls) na dodatkowym {} drugim , co może zwiększyć ich siłę.

Radio – 230 rozgłośni lokalnych, 110 znajduje się w grupie RMF, Time, Agora, Eurozet; 10 należy do wyższych uczelni, 4 do fundacji, 6 działa w ramach samorządu.

Grupy radiowe przyłączyły wiele lokalnych sieci radiowych, powoduje to ujednolicenie, utratę charakteru lokalnego; nastąpił wzrost zainteresowania kwestiami lokalnymi, wsparcie sponsorów;

Sieci kablowe to ok. 3 mln abonentów; w Polsce zachodzą wszystkie procesy rynku medialnego (integracja). Koncentracja mediów nie działa na korzyść rynku medialnego, jego różnorodności, oddziałuje wręcz negatywnie.

Proces spektakularny dziś to tabloidyzacja – funkcja rozrywkowa mediów wynika ze zmian charakteru mediów, z dążeń do maksymalizacji zysku, widoczna szczególnie w inf. radiowej i telewizji; personalizacja i trywializacja informacji; informacje miękkie (lekkie) kosztem informacji twardych (poważnych np. politycznych, gospodarczych); wiadomości zagraniczne zanikają na rzecz krajowych; rosnący udział dziennikarstwa dnia powszedniego (przyjęcie perspektywy zwykłych ludzi); populizm mediów; sprawia to, że inf. przeciwstawia się lud, wzmaga to przepaść zaufania, emocjonalizm informacji, przyspieszenie tempa i ilości efektów wizualnych podawanych w informacji (montaż, setki), konwersacyjny, potoczny styl języka. Proces ten prowadzi do zawężenia i zmiany kryterium dla polityków, urzędników, czego efektem nie jest dogłębna analiza rzeczywistości , ale koncentracja na osobach, skandalach, ekscesach; zawęża to i spłyca obraz życia publicznego, brak możliwości interpretacji zjawisk i procesów osłabia rolę dyskusji w społ. demokratycznym.

Zjawisko rozwoju trzeciego sektora mediów obywatelskich (nadawcy naziemni, kablowi, usługi internetowe) przyczynia się do poszerzenia gamy treści w środowiskach skierowanych do mniejszości (19 rozgłośni, 12 kanałów lokalnych finansowanych samoistnie); sektor ten jest w Polsce osłabiany, jednak UE promuje lokalne rozgłośnie o mniejszym zasięgu; ich rolą jest zachęcanie ludzi do życia we własnym środowisku, uczestniczenia w debacie społecznej; są narzędziami umacniania tożsamości.

Uregulowania prawne:

a) UE nie ma żadnej podstawy prawne aby kształtować media.

b) przepisy dotycząc mediów znajdują się w regulacjach o osobach (przepływ towarów, osób)

c) dyrektywa o usługach medialnych zastąpiła dyrektywę o mediach bez granic, normalizuje ona prawa państw członkowskich

5 celów:

1. Swobodny przepływ programów medialnych. Żadna z istniejących technologii nie może być dominującą;

a) regulacja do usług linearnych

b) poziom wspólny linearny

c) tylko nielinearny

2. Zapewnienie ochrony interesu publicznego (ochrona nieletnich, swoboda dostępu do informacji o ważnych wydarzeniach), ochrona konsumentów poprzez pewne standardy (reklamy, lokowanie produktów); wprowadzenie nienaruszalnego standardu, zagwarantowanie prawa do odpowiedzi, sprostowania.

3. Promocja produkcji europejskich, konkurencja dla USA, promocja producentów niezależnych

4. Zachęcanie do korzystania z ko regulacji; regulowanie standardów jakościowych swojej produkcji

5. promocja edukacji medialnej

d) prawo do konkurencji, równe traktowanie sektorów, pomoc mediom publicznym. Komunikat z 2009 r. uznawał szczególną specyfikę Radia i Telewizji; traktował usługi jako użyteczności publiczne.

Nadzór nad mediami publicznymi powinna mieć niezależna organizacja

Państwa członkowskie powinny mieć możliwość kontroli uprzedniej oferowanych przed media usług.

Zapewnienie przejrzystości finansowej.

Wartość finansowa musi być proporcjonalna do kosztów (wartość usługi)

e) nowelizacja ustawy o RiT musiały ustosunkować się do komunikatów UE.

Programy satelitarne ponadgraniczne

Polscy widzowie mają dostęp do 530 programów; na polskim rynku 160 w j. polskim; 60 to koncesjonowane przez KRRiT, 80 to polskie wersje programów wysyłanych do innych krajów, tam koncesjonowanych.

Usługi audiowizualne nadawane na terenie wspólnoty europejskiej powinny być zgodne z prawem państwa członkowskiego z którego pochodzi; kontrola należy do państwa, które pogram wysyła.

Polska korzysta z możliwości powiązania dostawcy usług medialnych do bardziej szczegółowych przepisów.

(np. ochrona małoletnich)

Programy ponadgraniczne dzielimy na:

a) Zdelokalizowane – dostawca celowo ustanawia siedzibę w innym państwie, które nie zobowiązuje go do przestrzegania tak ścisłych przepisów jak w Polsce; Polska wtedy nie może występować ze sprzeciwem gdy dany program nie spełnia wymogów polskiego prawa, ponieważ podlega on jurysdykcji kraju z którego pochodzi. Jeżeli program opatrzony jest reklamami, to korzysta z niego państwo produkcji; niemożliwe jest zrezygnowanie z tej zasady, byłoby to sprzeczne z zasadą wspólnego rynku.

Trzy możliwe reakcje: (zgłoszenie zastrzeżeń)

- państwo adresat może zgłosić zastrzeżenie, jeżeli program jest niezgodny z ustaleniami dyrektywy (np. nakłania do nienawiści)’ lub zawiera treści szkodliwe, pornografię, przemoc.

- na podstawie art. można na określonych warunkach podjąć działania jeśli efekty nie są satysfakcjonujące dla państwa odbiorcy w określonych warunkach.

- konieczność ochrony porządku publicznego; nienawiść, nieletni, zdrowie, państwo, ochrona kraju, konsumentów

Polska

Systemy komunikowania masowego

Producent dystrybutorzy regulacje

System telewizyjny

Przemysł audiowizualny

Nowe media

System radiofonii

Telematyka

Rynek prasowy

Rynek prasowy

Przemysł fonograficzny

Rynek reklamowy

Dyfuzja kolportaż Rynek pierwotny Rynek wtórny

Zakup towarów, usług

Rynek mediów:

1) pierwotny – relacje zachodzące między tymi, którzy programują ramówkę TV, postale, związki między nadawcami a odbiorcami

2) wtórny obejmuje powiązania między nadawcami a kolportażem pracy (prasa) czy między rynkiem producentów, dystrybutorów (telewizja); powiązania między nadawcami i instytucjami regulującymi rynek (KRRiP)

Transformacja po ’89 (Polska)

Procesy transformacji rynku medialnego łączą się z transformacją polityczną – demokracja. Stworzenie wolnego rynku mediów. Obrady okrągłego stołu i obrady dotyczące mediów i odejścia od syst. Koncesjonowania na syst. Zgłoszeniowy (otworzyło to drogę do demonopolizacji rynku prasowego), strona solidarnościowa domagała się dualizmu telewizji. Lewica za to chciała komitetu do spraw radia i telewizji połączonego z rządem. Przyszło to z Rosji; przewodniczący komitetu był MINISTREM.

Po wyborach i powstaniu rządu Mazowieckiego rozwiązanie to okazało się korzystne dla elit opozycyjnych, gdyż przewodniczący stał się członkiem rządu (Grabicz).

Dynamiczny proces powstawania komercyjnych stacji radiowych, telewizyjnych (np. RMF powstał przez małopolską fundację). Radio Zet poprzez pozwolenie przewodniczącego komitetu.

Główny trend przemian to przejście od monopolu do systemu pluralistycznego, było to zjawisko złożone, wie płaszczyznowe. Tak jest do dziś.

Fazy transformacji polskich mediów:

1. Żywiołowy entuzjazm, wymuszone przemiany (prasa -> 88-91)

2. Pozorna stabilizacja, podskórne zmiany.

3. Dojrzała ostra walka konkurencyjna o rynek.

Ad 1.

Dotyczy to prasy, która w całości była zmonopolizowana przez „Prasa, Książka, Ruch” (oprócz tygodników katolickich). Produkcja i dystrybucja poprzed kolportaż Ruchu była zmonopolizowana przez RSW.

W 89 zaczął wychodzić Wprost (Marek Król) -> był on sekretarzem partii. Tytuły prasowe niezwiązane z RSW miały stałych czytelników, ugruntowane miejsce na niedemokratycznym jeszcze rynku (10% czytelników).

1) Prasa związana z RSW

2) Wydawana przed 88 niezwiązana z RSW

3) Po transformacji

Etapy

a) po zakończeniu obraz o przyjęciu likwidacji Robotniczej Spółdzielni Wydawniczej

publiczność

agencje reklamowe

Zleceniodawcy

Rynek medialny

b) od wejścia ustawy do zakończenia prac

c) od 92 do teraz

A – żywiołowe powstawanie tytułów prasowych; nawet ok. 100 tytułów (90-91); ok. 7 tys. z których 3,5 tys. doczekały się premiery (nie wszyscy, który przeprowadzili rejestrację zaczęli je wydawać -> brak budżetu, czytelników). Sukces odniosła prasa kobieca, poradnicza i sensacyjna. (Skandale, NIE). Gazeta Wyborcza powstała w maju 88 r. i zagospodarowała znaczną część rynki.

Ruch na prasowym rynku wydawniczym był ogromny i Polacy przeczytali 1,5 mld egzemplarzy.

B – charakteryzuje go kontynuacja A ale jednocześnie likwidacja spółdzielni, która wydawała ponad 200 tytułów. Decyzja o likwidacji RSW przewidywała:

a) nieodpłatne przekazanie tytułów dziennikarzom

b) sprzedaż tytułów drogą przetargu

W skutek A powstało 62 wydawców zorganizowanych w spółdzielnię prasy, przekazano im 60 tytułów (np. Zwierciadło trafiło do przetargu)

C – zniknął monopolista; prasa podlega mechanizmom rynkowym; stała się towarem.

RYNEK MEDIÓW ELEKTRONICZNYCH, RADIA I TELEWIZJI

A – 1989-1992 to przyjęcie ustawy o radiofonii i telewizji

B – od wejścia w życie ustawy

C – od początku 1995r. do teraz.

Chciano opóźnić zmiany w radiu i telewizji ponieważ podlegały one różnym partiom politycznym; reformy, które wtedy wprowadzono okazały się terapią szokową.

Fazy:

A- charakteryzuje się brakiem zmian; prezes podporządkowany, pierwsi nadawcy: RMF, ZET, Eska, Alex; ustawa 90 r. o łączności której postanowienia miały wpływa na zniesienie monopolu mediów; Kościół uzyskał prawo do własnych mediów – maj 89 ustawa o stosunku państwo-kościół

Pojawienie się nowych nadawców – niekontrolowanych.

Wiele stacji nadawało nielegalnie – dziś też zdarzają się takie przypadki. Pojawienie się właścicieli prywatnych. Berluskonizacja.

W Polsce pojawiło się spore zagrożenie dla jakości mediów; wojna w eterze, rywalizacja typu zagłuszanie innych, wchodzenie na zajęte pasma.

B – Proces obniżania jakości programów w celu zdobycia słuchaczy (filmy sensacyjne, gangsterskie, erotyczne, programy dla dzieci). Wprowadzenie ustawy o RiT która egzekwowała to. „Ustawa ta była pierwszą wśród krajów postsocjalistycznych. 93 r. Telewizja Polska (2 kanały), Polskie Radio S.A. (4 programy, 1 dla zagranicy) 17 spółek skarbu państwa, które tworzyły program 24 . TV uniknęło podziału. Radio podzieliło się na duże Radio i 17 spółek Radia Lokalnego.

Powstał w TV program Polonia.

C – nie płacenie abonamentu (40% użytkowników) nie wszyscy piraci przestali nadawać programy; od maraca 93 r. 13 stacji nadawało wspólny blok programowy, pozostało jednak kilka stacji lokalnych (Gdańsk, Warszawa). Ogólnopolski Program Polsat (sygnał z Holandii) później dostał on koncesję. Szybko rozwijały się systemy religijne z własnymi programami, rozgłośnie diecezjalne (Radio Maryja); Radio T. Radio R.

’93 pierwszy proces koncesyjny (400 wniosków -> 200 lokalnych) 17 telewizyjnych, 7 radiowych przyznano RMF, Zet, Polsat.

Po 95 r. walkę o koncesję zastąpiono walką o eter. Rynek reklam; grupa czasopism reklamowych; agencje reklamowe (Radio Zet ma własną).

Był to okres wykształcania się słuchaczy radiowych i telewizyjnych.

ZET, RMF to 60% całego rynku. Audytorium traciły regionalne stacje na rzecz większych.

Europa

Okres transformacji po II WŚ:

a) od 45 r. do 80 r.

b) po roku 80

Przemiany obejmują gospodarkę, społeczeństwo, politykę. Ogromny wpływa na rozwój mediów ma technologia (tu kablowa). Poważenie podstaw narodowych, na których opierały się media, zapewnienie obywatelom poczucia przynależności do narodu. Upadek mediów publicznych, rozwój koncernów, wielkich kapitałów;

Po wojnie zniszczenia obejmowały większą część Europy, celem elit było zapewnienie stabilizacji państw, odbudowa gospodarki, zapewnienie o niedopuszczeniu do kolejnych wojen. Powstanie państwa dobrobytu (Plan Marshalla).

Zadaniem mediów była pomoc w odbudowie państw. Było to możliwe po reedukacji politycznej (Niemcy, Włochy – zamknięcie mediów faszystowskich). Powstawanie nowych pism, które miały nieść pomoc. Od lat 60 media elektroniczne (TV) stały się głównym źródłem inf.

Wg Eurobarometru (2002 r) prawie 100% mieszkańców Europy ogląda telewizję. Misja mediów publicznych dla Europy sprzed wojny związana była z BBC: triada – edukowanie, informowanie, rozrywka. Odpowiedzialność mediów PUBLICZNYCH.

Odegrały one dużą rolę w odbudowie wspólnot narodowych. Historia mediów europejskich do lat 80 to historia mediów publicznych. Przyznanie monopolu mediom czego przejawy były inne w Europie Zachodniej, który to zwalczony został w 80 r. (w Polsce w 90). Zmiana roli kobiet, rewolucja życia młodych ludzi, fragmentacja społeczeństwa Europy. Kościół, Związki Zawodowe, Partie Polityczne -> one organizowały życie ludzi, posiadały własne środki przekazu. Prasa codzienna służyła interesom pewnych ludzi, były tytuły ściśle związane z postaciami czy instytucjami. Po wojnie która zahamowała te procesy zaczęły one swoją kontynuację.

Przyczyną zmian była rewolucja technologiczna, pojawiły się nowe metody rozszerzające zasięga poza granice państw (satelitarna), magnetowid, pilot do telewizora, komputery, dzięki którym zwiększa się wydajność pracy.

Ogromny wpływ na rozwój mediów miała poletka. Czego skutkiem była regulacja rynku.

W latach 50 i 60 właściwym mechanizmem doboru treści prasy uznano wolny rynek. To użytkownicy powinni decydować o tym, co chcą oglądać.

Wolny rynek miał przynieść większy wybór i korzyści medialne.

Lata 60 w Europie – zauważalny spadek lojalności ludzi wobec organów (Francja, USA protesty.

Konsekwencją było powstanie społeczeństwa konsumpcyjnego

- wzrosła ilość wolnego czasu

- czas wolny wykorzystywany na korzystanie mediów, których rola zwiększa się

- wzrost gospodarczy – sekularyzacja zach Europy, osłabienie więzi spajających społeczeństwo

- bogacenie się ludzi, rozkwit szkolnictwa, wzrastanie poczucia wartości jednostki co osłabiło poczucie przynależności do grup.

- upadek przemysłu ciężkiego

Młodzi ludzie tworzyli subkultury, które dostawały się do mediów (lata 50-60) zwiększenie czasu wolnego co powodowało uniezależnienie się młodych od starszych. Przedostanie się do mediów muzyki młodzieżowej (The Beatles) Młodzi domagali się udziału w życiu społ.

-Aby podkreślić globalny charakter mediów prezenterzy BBC są kolorowi

- Narody domagają się odrębności, pokazuję się w mediach

- dojście do głosu naszych tożsamości

Formy rynku

1. Struktura organizacyjna

2. Zasady funkcjonowania

3. Działania rynkowe

Struktura rynkowa: opisuje charakterystykę, wielkość rynku. Jego siłę, skalę, skalę rozproszenia nabywców na konkretne produkty. Inf. jak firmy medialne zdobywają nagrody; kontrola na rynku.

Konkurencja między głównymi graczami na rynku.

- kategoria zróżnicowania produktów, usług

- bariera wejścia na rynek, warunki prawne i ekonomiczne

- koszty struktury (relacje między kosztami stałymi a kosztami ostatecznymi)

- integracja pionowa rynku: stopień w jakim uczestnicy rynku mogą go kontrolować (np. rynek kolportażu, poligrafii w odniesieniu do mediów drukowanych)

Zasady funkcjonowania:

- strategie produktów (decyzje o jakości, zawartości mediów, różnic podobieństw, podziału sfer wpływu)

- udział badań, formułowanie celów rozwojowych. W celu doskonalenia produktów i samych mediów

- reklama – skłonność struktury do niej lub bardziej zaawansowanych działań marketingowych.

Działania rynkowe

- zdolność struktury do wykorzystania pewnych zasobów (np. spektrum częstotliwości)

- ograniczeniem są środki finansowe

- zasoby pracy (szkolenie, kształcenie media people)

- rozwój bądź kryzys rynku ( w sensie wewnętrznym np. praca codzienna, która dziś czytana jest w sieci; znaczenie zewnętrzne: jak dany rynek medialny ustosunkowuje się do inne rynku (prasa – Internet, telewizja – Internet)

- równość (osiągnięcie bądź nie pewnych podstaw)

Podstawowe struktury rynkowe:

1. Monopol

Rynek z jednym producentem, odpowiada 3 warunkom:

1) firma kieruje się własnym zyskiem

2) firma pozostaje długi czas jedyna na rynki, istnieje bariera wejścia na rynek innych

3) firma kształtuje ceny wg swoich potrzeb, rynek przestaje być regulatorem cen.

2. Monopson

Rynek z jednym nabywcą; wywiera wpływ na ceny, producenci są od niego zależni

3. Oligopol

Rynek z kilkoma dostawcami produktów, usług (wielcy, dominujący) charakteryzuje się różnorodnością produktów, rozwiniętym marketingiem, umiarkowaną konkurencją cenową, ceny nie zmieniają się znacząco.

4. Konkurencja monopolistyczna

Wiele firm oferujących dobra, usługi, które są substytutami; są one podobne ale różnicujące się w świadomości; popyt nie jest elastyczny, ograniczona lojalność, co oznacz, że przy wzrośnie cen firma nie musi ich dostosowywać. Na tym rynku gotowe są zaistnieć podmioty bo bariery są niewielkie; kryterium to zyski.

5. Konkurencja doskonala

Występuje wielu dostawców i nabywców zbyt małych aby wywierać poważny wpływ na cenę, jakość produktów; swoboda wejścia/wyjścia z rynku’ firmy medialne sytuują się bądź 1 bądź w 5.

Na świecie -> firmy medialne przejawiają tendencję do tworzenia firmy oligopolowej. W Polsce też (duże firmy: Polsat, TVN, TVP); brak miejsc dla małych firm. Wpływa to na zachowanie się wielkich firm; konsekwencja istnienia firm medialnych to np.: badania, publikacje.

Dwoistość rynku mediów:

- forma medium: jej wartość użytkowa egz. Dziennika, audycja radiowa, płyta CD, film

- rynek reklamowy

Media to dobro kultury, informacji, zachowują cechy niewystępujące nigdzie indziej na rynku; dobra medialne są rzadkie i ograniczone. Właściwością rynku medialnego jest to, że ich konsumowanie (dóbr materialnych np. program radiowy) nie prowadzi do ich zużycia. Zasoby informacyjne przyrastają w miarę zużycia; są wzbogacane w sensie treści jak i formy (tekst-prasa, serwis mówiony – radio, obraz – TV). Najważniejszym procesem rynku medialnego jest transfer wartości użytkowej na rzecz ekonomii; przychodów. Sprzedać można wszystko (cecha koncepcji globalnej). Polega to na tym, że koncepcje globalne zakorzenione są w postmodernizmie czego konsekwencją jest, że wartość ma to, co się sprzedaje. Istnieją podmioty medialne realizujące wartości alternatywne (np. kultura wysoka, kultura religijna). Skuteczna alokacja zasobów (pracy, pieniędzy) połączone jest ekonomicznie z działaniem. Nie wiadomo jak mierzyć skuteczność mediów alternatywnych, kryteria oceny sprawdzają się do ekonomii rynku medialnego.

Mechanizmem alokacyjnym jest system cen. Wiele usług dostępnych jest nieodpłatnie (np. radio, TV komercyjna, free press). Wobec tego związki między preferencjami konsumentów a ofertą producenta dostawcy dóbr, usług wymagają istotnej korekty. Preferencje czasowe (czas na słuchanie radio) bąądź wydatki na te produkty stają się podstawą między ceną a dobrem. Istotą tej więzi jest zdolność pośredniczenia w nawiązywaniu kontaktu z widzami, odbiorcami a producentami. My oglądamy, przez swoją wielkość mamy cenę – zostajemy sprzedani reklamodawcom. Mechanizm alokacyjny ulega modyfikacjom. Jest to element działania podmiotów. Nieefektywność – zwiększenie produkcji jednego, co nie wpływa na zmniejszenie produkcji innego.

Dobra medialne mają specyficzny charakter. Analiza powiązań mediów prowadzi do wniosku, że media istnieją równolegle w sposób dwoisty.

KONCEPCJA PODWÓJNEGO RYNKU

Polega to na tym, że będąc dobrem lub usługą medium X przyjmuje wyimaginowaną postać (np. audycja radiowa, film, płyta DVD) w tej gotowej postaci jest ofiarowana swoim odbiorcom, ale na rynku mediów podstawowe znaczenie ma efektywność, wartość dobra użytkowa określona przez zawartość dobra jako praca zbiorowa wielu podmiotów (np. wydawcy, korekta, edytorzy, etc.) Podstawowym stosunkiem między mediami a odbiorcami jest relacja zawartość-czas (na ile, jak długo zawartość przykuła uwagę odbiorców). Nie musi się to skupiać wokół pieniędzy, wartością, zapłatą jest czas poświęcony (to warunek konieczny).

RYNEK REKLAMY

Media oferują usługo pośrednictwa między widzami, gdyż media mają zdolność przykuwania uwagi (ekonomia uwagi). Reklama musi to pośrednictwo dobrze wykorzystać, celem jest przekształcenie odbiorców mediów w konsumentów produktów reklamowanych. Jest to sprzedaż audytorium. Jest to istotą tego rynku. Odbiorcy (ich liczba) jest walutą.

BBC nie ma reklam, ale zabiera audytorium; jest groźnym graczem na rynku brytyjskim.

Informacje, ich znaczenie nie są materialne. Dobra te oznaczają pewną idee.

Cechy dóbr publicznych:

1) konsumpcja na zasadzie niekonkurencyjne

2)konsumpcja wykluczająca wyłączność

3) brak możliwości korzystania z dobra (?)

Media:

Publiczne

Prywatne.

Kryterium podziału jest wykorzystanie dóbr. Dobro prywatne to takie, że jego wykorzystanie przed jednego konsumenta powoduje zmniejszenie dostępności dla innego (Publiczne nie zmniejsza tej dostępności).

Trzy cechy mediów publicznych:

1) użycie dobra przez 1. Osobę nie wyklucza użycia go przez 2 osobę.

2) nieograniczanie konsumpcji dla innych

3) nie można zrezygnować z tych dóbr

Niektóre media spełniają 1,2 żadnej jednak nie spełnia 3.

Typowymi dobrami są obrona narodowa, kryterium publiczne.

Media elektroniczne spełniają 1, 2 kryteria choć TV kodowana dostępna jest dla osób posiadających odbiorniki dekodowania (staje się przez to dobrem prywatnym) z tych usług można dobrowolnie zrezygnować (nie posiadać odbiorników). Jednak 98/99% gospodarstw posiada jakiś.

Dobra prywatne – korzystanie z nich ogranicza korzystanie przez innych. Np. zakup jednego egzemplarza zabiera go z rynku, zmniejsza dostępność. Zasada wysokiego kosztu – prototypu. Koszt wydania gazety on-line jest bliski zeru. Jednak ma to wysokie konsekwencje.

W przypadku telewizji, radia, koszty produkcji nie zmieniają się wraz ze zmianą liczby odbiorców, słuchaczy.

Teoria zaangażowania środków finansowych – wywodzi się z ekonomiki mediów, wysokie znaczenie rynku mediów, konkurencji. Próbuje ona opierać działania firm, wynikające z przymusu kształtowania treści (użyteczność, atrakcyjność). Zawartość a użytkownicy i konkurencja. Te relacje mówią o tym, że analiza badań może zostać przeniesiona z konkretnej jednostki (redakcji) na np. koncern medialny; jeśli celami organizacji

Medialnej jest posiadanie prawa do istnienia w długim okresie, posiadanie udziału na rynku (przy stopie zysku) też ekonomiczne świadczenie usług.

Demonopolizacja usług rynkowych – trudno wskazać organizację z MONOPOLEM NA RYNKU( oprócz operatora kablowego – dostarczanie sygnału. W dziedzinie treści już tak nie jest) aby utrzymać abonentów program dostarczający musi być różnorodny, oferta programów publicznych – konkurencja z programami satelitarnymi.

Konkurencja powoduje zderzanie się dużych sieci kablowych co eliminuje małych konkurentów.

WYMIARY KONKURENCJI 0 Jednostka medialna rynku konkurencji;

- wymiar intramedialny (TV-TV)

- wymiar intermedialny (TV – Internet)

Organizacje medialne podlegają konkurencji, procesom interakcji w których przejawiają działalność efektywną oferując produkty o jak najwyższej jakości.

Elementami wspierającymi są: relacje konsumentów (nisza konkurencyjna) wnoszenie wariacji technologicznej, korzystanie z przewagi rynkowej. Firmy działające na rynku muszą stosować struktury, strategie marketingowe, zorientowane na użytkownika. Media by przetrwać muszą zabiegać o udoskonalania produktu, usługi.

KONGLOREMATY

Zmieniająca się natura własności

- Dziś największy wpływ mają firmy prywatne, ich komercyjny charakter prowadzi do standaryzacji

Największe firmy medialne 2004

General Electric

Microsoft

Time Warner

News Corporation

Walt Disney

Sony

Firmy te powstawały dzięki fuzjom, przejęciom, umowom o pracę; dziś poszukują nowych rynków i konkurencja oznacza konieczność rozwoju; produkcja na jak największą skalę.

Wg wskaźnika transnarodowego:

1. Time Warner

2. Disney

3. News Corporation

4. Vicom

Europejskie konglomeraty:

1. RTL.

2. Bertelsmann

3. Vivendi

Sukcesem tych koncernów nie jest wyłącznie działalność medialna (chociażby Berluskoni)korporacje posiadają udział w klubach piłkarskich, restauracjach, na rynku prasowym, reklamowym, supermarketach, posiadają korty tenisowe, obiekty sportowe.

Koncentracja rynku w rękach kilku firm niesie konsekwencja dla składanych odbiorcom ofert, zmniejsza zakres prezentowanych idei, poglądów, większa jest KONTROLA, regulacja.

Skutki koncentracji:

1. stronnicze media mogą wykańczać konkurencję

2. wywierają wpływ na nowe media

3. wywierają wpływ poprzez tworzenie wizerunków polityków

4. decydują o tym, kto ma dostęp do mediów

5. Mogą brać udział w podejmowaniu decyzji zapełniają stanowiska rządowe swoimi ludźmi

Modele charakterystyczne:

1. model śródziemnomorski

2. model demokratyczne korporacjonizmu

3. model północnoatlantycki - liberalny

ŁAŃCUCH WARTOŚCI W MEDIACH

Media muszą badać i analizować rynek.

EUROPEJSKI RYNEK MEDIALNY:

a) w ostatnich latach rynek europejski stał się największym na świecie (UE) to blisko 700 mln odbiorców (2x więcej niż Ameryka) od 80 roku (telewizja satelitarna, kablowa) rynek charakteryzował się

- dynamiką rozwoju o czym świadczy wzrost ilości czasu korzystania z mediów; rozwój radia, telewizji, nowych mediów, prasa obniża nakłady; wydania on-line (dzienniki a nie tygodniki i magazyny). Skutkiem tych zmian technologicznych jest powstanie nowych stacji, TV, radiowych, liczba nadawanych programów wzrasta (90-600); pojawienie się kablówki, platformy cyfrowej.

- specjalizacja kanałów (tematyczne) które wypierają tradycyjne „dla wszystkich” dotyczy to powtarzanych gatunków (sport, muzyka, programy dla dzieci, zakupowe, przyrodnicze – skierowane do mniejszego audytorium, wyspecjalizowanego).

- pojawienie się nowych graczy spowodowało większą konkurencję (większy wybór, nadawanie 24h) – tyczy się to również kanałów radiowych.

- popularyzowanie kanałów news, ad talk, muzycznych; rozgłośnie komercyjne nie mają bliskiej więzi ze słuchaczami

- większość nowych stacji jest w rękach prywatnych (zmiany w strukturze własności) dawniej istniały tylko 3 stacje prywatne, pod koniec lat 80tych były one liczniejsze niż publiczne; dziś są większością

- sygnał dociera poprzez antenę bądź kabel

- zapewnienie usług dodatkowych (Internet, TV, telefon)

- napływ programów z zagranicy (satelitarny sygnał)

- dziś trzeba uzyskać największą liczbę widzów, zysk (zmniejszanie poziomu programów. Stacje komercyjne nie kierują się celami społecznymi

- wzrost znaczenia tabloidyzacji, programów rozrywkowych, znaczenie rozrywki w newsach

- misja nadawców publicznych została zepchnięta, naruszona przez zwiększenie komercjalizacji

- można pobierać od widzów abonament (media prywatne, TV kodowana, media elektroniczne)

- prasa musi utrzymywać się z reklamy, choć niektórych krajach jest ona dofinansowywana przez rząd

- nacisk na programy rozrywkowe, zaniedbywanie informacji i edukacji

- stacje komercyjne unikają ryzyka (brak nowych gatunków związanych z ryzykiem utraty widzów)

- media publiczne tracąc widzów musiały wejść na boisko przeciwnika, więc musiały wprowadzić standardy bliskie mediom komercyjnym W innych mediach dostrzega się komercjalizację co podważyło finansowanie prasy.

- kupowanie tanich programów z Ameryki Środkowej (telenowele) co ukształtowało gust Europejczyków; również seriale z USA, produkt telewizyjne na bardzie licencji amerykańskiej (np. Koło Fortuny). Formy talk show, serial, zmieniało to gusta jak i ofertę programową, zamerykanizowanie publiczności.

- tabloidyzacja mediów (TV, gazeta)

- wypieranie informacji przez rozrywkę bądź włączanie jej od informacji (infotainment)

- twierdzi się, że informacja w lżejszej formie szybciej dociera do odbiorcy, spełnia oczekiwania (skandale, sensacje, celebry ci)

->Zdanie zwolenników:

- podsycanie cynizmu polityczne, podważanie zaufanie do establishmentu, rządu-> przeciwnicy

- zmiany w stopniu regulacji mediów (kraje liberalne – wymagają odpowiedzialności od nadawców za prezentowane treści, powołanie Rady Prasowej, która czuwa nad jakością w Polsce nie istnieje); samoregulacja-> nadawcy regulują sami siebie kodeksy dziennikarskiej, publikacje, sprostowania.

- proces deregulacji (bądź jak inni twierdzą reregulacji) nowe formy regulacji są odpowiedzią na zmiany technologiczne (Konwergencja itp.) łączenie mediów; powstawanie nowych sposobów wykorzystania mediów

- zmiany socjo-ekonomiczne, polityczne

- konwergencja mediów; interakcja użytkownika z mediami, personalizacja mediów. Internet „spaja” media, umożliwia interaktywność. Komunikacja interpersonalna z medialną.

Polski rynek radiowy:

Wydatki na reklamę radiową wraz z abonamentem wynoszą ok. 750 mln zł, co jest wartością tego rynku. W ujęciu realnym – 400 mln zł. Wzrost w tym sektorze jest niewielki (granice 16%). Mimo różnych zmian gospodarczych rynek radiowy jest w miarę stabilny. Zasilanie finansowe zmalało względem radia publicznego (brak obowiązkowego abonamentu). Uczestniczą na rynku 220 podmioty, większość stacji lokalnych działa na granicy rentowności.

Konkurenci:

Radio Zet/RMF

Program 3/Radio Zet

Liderem do 2009 (tendencja się nie zmienia) było i jest radio RMF, Zet, Polskie Radio 1, 2, Radio Maryja.

Skład stacji/rynku:

- stacje komercyjne zgrupowane (zsieciowane, np. należące do grupy AGORA)

- mało jest niezależnych stacji

- coraz mniej jest stacji religijnych

- 11 stacji akademickich

- kilka stacji samorządowych finansowanych przez samorządy

- ponad 200 nadawców

- 4 największych uczestników sektora (RMF, Zet, AGORA, ZPR (?)) kontroluje ok. 60% rynku.

- stacje lokalne są ograniczone zasięgiem głębokością rynku, możliwościami technicznymi

- coraz częstsze są sojusze spółek tradycyjnych ze spółkami internetowymi

- tempo zmian technologicznych jest ogromne ze względu na Internet

- radio wykorzystuje sieć do komunikacji ze słuchaczem, jednak kontakt ze słuchaczem drogą internetową (twister, fb, e-mail) jest o wiele słabszy niż na zachodzie.

-radio łączy się z telefonią komórkową

- stopień zróżnicowania charakteryzuje się różnorodnością programową (oprócz formatów muzycznych)

Wprowadza się nowe formy słowne, muzyczne, news-talk, biznes.

- wyniki rozgłośni komercyjnych – muszą dochodzić nich ok. 8-10 lat

- reklama radiowa koncentruje się na (motoryzacji, telekomunikacji, finansach, usługach) różnych płaszczyznach; reklamuje się kulturę: koncerty, płyty itp.; sprzedaż: dziś to supermarkety.

Telewizja:

Lata 30 – pierwsze transmisje w Polsce (W-wa)

Rok 53 r. – regularne emisje

Rok 55 – TV sfilmowało przemówienie Bieruta i pochód majowy

USA: 50 – 9% gospodarstw posiada TV

Rok 65 – 80% -- „ –

- brak wyboru programów, reklam

- sposób spędzania wolnego czasu

Początek lat 70tych rynek masowy traci na znaczeniu, pojawiły się kasety video i TV kablowa, możliwość tworzenia TV lokalnej, zróżnicowanej.

Połowa lat 90tych: TV satelitarna, cyfrowa; przecięty odbiorca miał dostęp do 200 kanałów

- na początku oglądanie TV było czynnością grupową, rodzinną, organizowało ludziom czas, który dostosowywał się do czasu emisji

- im więcej TV tym mniejsze ma ona znaczenie

Telewizja:

- utrzymująca się z reklam (komercyjna); choć publiczna TV w Polsce w 80% żyje z reklam – występuje wszędzie.

- sieci TV NBC, CBS, FOX, lata 50 – dominują na amerykańskim rynku

- telewizja kablowa

(- telewizja publiczna głównie w Europie)

TV komercyjna:

-narodziny radia i TV zbiegły się w czasie promocji dóbr konsumpcyjnych, powstał rodzaj symbiozy między nadawcami i reklamodawcami, reklamodawcy kupują od ty odbiorców, komunikaty odbiorcze

Finansowanie z reklam ma swoje wady: jest to dokuczliwe, ciągłe przerywanie nadawania przez kilkunastominutowe bloki reklamowe; ma to źródła ekonomiczne, wpływy ekonomiczne, sytuacje przedsiębiorstw

- obniżenie jakości programów, treści emitowane nie mogą oburzać, odstraszać.

Pod koniec lat 90tych model TV komercyjnych miał kłopoty, gdyż telewidz miał coraz większy wybór (TV satelitarna)

Widownia się rozproszyła, trudno jest trafić do odbiorcy i trudno jest zdobyć wystarczającą liczbę osób dla reklamodawców.

Sieci TV:

Najlepiej przygotowane do wykorzystania moedlu powstałego na bazie radia (lata 30) i cieszyły się dużym powodzeniem, sprzedają widownię reklamodawcom, dzierżawią czas antenowy i sygnał, ramówka obejmuje wszystkie rodzaje treści. Siecie dysponują studiami reklamowymi, własnymi sieciami nadawczymi; siec. Należą do nich sieci komercyjne, są to przedsiębiorstwa prywatne, które podlegają mniejszym wymogom prawnym niż publiczne; sprzedawanie czasu reklamowego to główny dochód.

Nadawcy TV wg generacji

publiczne

Pay – TV

I generacja

ARD, BBC, ERT, DR, TVP, NRK, ZDF, BRTN

ITV TF1

II generacja

Chanel 4, TV2Denkmark

Canal+, Premier

III generacja

Kinderkanal

Discovery, MTV

Dziś:

- sieci nie przyciągają telewidzów, mają trudności w osiągnięciu dobrych wyników

- nastawienie na konkretne oferty programowe

TV kablowa:

Lata 80: brak zdecydowanej reakcji na pojawienie się rywali na rynki spowodował wykupienie ich (3 sieci amerykańskie), przedstawiono nową ofertę; programy dla konkretnych odbiorców, kanały filmowe, historyczne, sportowe, dla dzieci, zakupy, usługi, newsowe, wiele kanałów odniosło sukces np. CNN powstało jako cable Network a stała się globalna po 17 latach; HBO – koncentracja na nadawaniu seriali własnych i sprzedawaniu licencji. Finansowanie z abonamentu, pakiety za które się płaci; dochody z abonamentu i reklamy..mimo niskich kosztów tylko 1/3 kanałów przynosi zyski

TV PUBLICZNA

W Europie zajmuje czołową rolę: pozyskanie widzów, pozyskanie materiałów, sprzedaży mocy produkcyjnych,

Technologicznie; jednak traci na znaczeniu dlatego, że objęta jest silnym reżimem prawnym, koncepcją jest „obywatel a nie konsument”, programy powinny promować wartości społeczne, demokratyczne, edukacyjne, kulturę, coraz bardziej

postępuje proces konwergencji, gatunki dla TV publicznej zostały przejęte przez komercyjne, co kilka lat w Anglii rząd powołuje komisje, które mają zdobyć auty mediów publicznych, debatując nad wykonywaniem misji, koncepcji każdy uczestnik debaty ma inny pogląd na temat TV publicznych:

- musi docierać do wszystkich obywateli (zasięg)

- świadczenie usług zbiorowych – produkt wyważony, dystans między nadawanymi programami, równowaga polityczna

- nie mogą niszczyć społecznego ładu

- niezależne – działają na mocy społecznego mandatu, więc powinny zachować niezależność finansową od władz i prywatnych przedsiębiorstw

- zaangażowane w sposób jawny o tożsamość narodową, pedagogikę społeczną, podtrzymywanie cennych wartości

- publiczna odpowiedzialność

Łańcuch wartości tradycyjnych

1. tworzenie treści, zakup, produkcja > 2. Ustalenie ramówki > 3. Dystrybucja.

I generacja - każda TV zwłaszcza tradycyjna , telewizje powszechnego dostępu, zakupy nie były dominujące, własna produkcja

III generacja – zakupy od zewnętrznych producentów Agencje Informacyjne – informacje

2) Ramówka – co kiedy będzie podawane, pole dla przewagi konkurencyjnej – programy przyciągające

Badania

Są stałym elementem działalności branży medialnej, jest ciągłe zapotrzebowanie na analizy, statystyki, audytorium to pojęcie określające liczbę osób, które w danym czasie oglądały program, jest indywidualne; jednostkowe mające własne potrzeby związane z TV; audytorium to zbiór niestabilny, ciągle zmieniający się, mówi się o różnych audytoriach – dla danych kanałów segmentacja audytorium jest konsekwencją działalności rynku

BADANIA

1) demograficzne – charakterystyka audytorium, „kto ogląda mój kanał” zmiennymi są: płeć, dochód, wykształcenie; służą oszacowaniu liczby widzów w czasie około 15 sekund; pory dnia dostosowane do grupy wiekowej

Technologia pomiaru

Mierniki

Magazynowanie danych

pilot

System mierników rejestruje pracę każdego urządzenia telewizyjnego w gospodarstwie

- telewizory

- video

- radio

Pomiar odbywa się sekundowo

Rejestruje oglądające osoby:

- do 8 członków

- do 7 gości każdego dnia

Prosta obsługa

- każdy naciska swój guzik w momencie rozpoczęcia i zakończenia oglądania

Możliwość oceniania programów

Dane z mierników gromadzone są w pamięci (7 dni) – 1500 stałych badanych.

Produkcja danych:

-ściąganie danych

-walidacja

- standaryzacja

- ważenia –próba przeniesienia danych z badanych na całą populację

1% - 300 tys. osób.

Co noc (godz 2 -6) dane są wysyłane jeśli nie na połączenia odzyskuje się je później

Walidacja:

-mapy kanałów

- odrzucenie danych nierzeczywistych

METOPOLOGIA

Sondaż założycielski – ośrodek badawczy zwraca się do ludzi face to face aby poznać wszystkie właściwości i strukturę społeczeństwa

Zadania

- poznać społ. Telewizyjne

- skonstruować na bazie danych wzorzec panelu odpowiadający najlepiej badanej populacji

- dostarczyć adresy do rekrutacji panelu

Rozmiary: początkowo 30 tys, dziś 75 tys.

RYNEK RADIOWY

Łańcuch:

Treść  produkcja  ramówka  reklama, sprzedać  dystrybucja

 Może się on zdezaktualizować

1. Tworzenie i zakup treści, pozyskiwanie materiałów słownych, muzycznych

2. produkcja – planowanie, realizacja,

3. porządkowanie treści, ramówka – program dzielony jest na wiele fragmentów w celu dostosowania do odbioru na różnych platformach

4. reklama/sprzedaż  czas antenowy sprzedawany jest najczęściej lokalnym reklamodawcom, odbywa się za pośrednictwem agencji reklamowych, w Polsce reklamę najpierw otrzymują duże sieci (RMF, Zet) później grupy jak AGORA, później polskie Radio, później rozgłośnie polskiego radia, potem dopiero rozgłośnie lokalne.

5. Dystrybucja. -> nowe kanały; każdy z nas staje się słuchaczem ale możemy już nawet dostarczyć treść

 Cechy

Niski koszt eksploatacji

Niski koszt wejścia na rynek

Jest zapchany rynek

W ciągu h można nadawać 12 min reklamy

Mikrostacje – nie nadawane przez ludzi (puszczana głównie muzyka)

Stadia mogą być sterowane komputerowo

Radia internetowe

Podcasting

Radio satelitarne (USA) – można je odbierać na całym kontynencie.